В този модул ще видиш как се правят реклами от една-единствена снимка. Ще минем през осем различни вида такива реклами и за всеки ще ти покажа реални примери от наши кампании, тоест реклами, за които сме плащали и които са вървели на живо във Facebook. В края на модула ще имаш между пет и десет готови реклами за твоя продукт, направени от теб.
Защо започваме със снимка и кога идва ред на видеото.
Снимка, изречение отгоре и едно послание. Нищо друго.
Осем начина да напишеш изречението, което спира пръста.
Как за минута получаваш десет варианта и как избираш.
Четири лекции, в които ще разберем защо започваме със снимка, а не с видео, от какво всъщност е направена една реклама и как се пише изречението, което кара хората да спрат. След тях ще гледаш всяка реклама в телефона си с други очи.
Здравей и добре дошъл в първата лекция от модула за статичните реклами. Преди да започнем, искам да изясня една дума, защото ще я чуваш през цялото време. Статична реклама наричаме реклама, която е просто една снимка с текст върху нея. Не е видео, не се движи, никой не говори. Точно като постовете, които виждаш в телефона си с малкия надпис „Спонсорирано“ отгоре.
Ще започна с нещо, което на мен ми спести много пари и много време, когато го разбрах. Повечето хора, когато решат да пуснат реклама, са убедени, че тя трябва да е видео. Че трябва да има монтаж, музика, човек, който говори пред камера, и че без всичко това никой няма да им обърне внимание. Оказва се, че не е така.
Виж рекламата отдясно. Една снимка на продукта и едно изречение над нея: „3 сили. 1 капсула.“ Нищо повече. Тази реклама е вървяла на живо и е продавала, при това повече от видеа, по които сме работили с часове. Сега ще ти обясня защо се получава така.
Причините са три и всяка от тях е чисто практическа. Не са теория от книга, а неща, които ще усетиш още първата седмица, в която пускаш реклами.
Една статична реклама се прави за десет минути. Отваряш програмата, качваш снимката на продукта, пишеш едно изречение отгоре и си готов. Едно видео, дори най-простото, ти взима часове, защото трябват сценарий, снимане, монтаж и озвучаване, а ако накрая нещо не ти хареса, започваш отначало.
Снимка, направена с изкуствен интелект, струва стотинки. Буквално стотинки. Това означава, че ако не проработи, не си загубил нищо и просто правиш следващата.
За парите и времето, които отиват за едно видео, можеш да пробваш десет различни изречения върху една и съща снимка и да видиш на кое от тях хората спират. Това е най-важната от трите причини. В началото никой не знае кое послание ще сработи, нито ти, нито аз, нито най-скъпата агенция. Снимката е най-евтиният начин да го разбереш.
Искам да съм ясен, защото не казвам, че видеото е лошо. Видеото е чудесно, когато е на мястото си. Казвам само, че редът, в който повечето хора ги правят, е обърнат. Първо снимки, после видео. Ето кога е за кое.
Продуктът ти се разбира от един поглед, имаш едно силно изречение за него и още не знаеш кое послание ще проработи. Това е положението на всеки, който тепърва пуска продукт на пазара, тоест най-вероятно и твоето положение в момента.
Продуктът трябва да се покаже в действие, защото от снимка просто не се разбира какво прави. Или когато вече знаеш кое изречение продава и искаш да го разкажеш по-дълго и по-подробно. С други думи, видеото го правиш, когато вече знаеш какво да кажеш, а не за да разбереш.
Запомни го така: снимката ти казва какво да кажеш, а видеото го казва по-дълго.
Ето какво ще правим в следващите лекции, за да знаеш накъде вървим. Първо ще вземем една реклама и ще я разглобим на трите ѝ части, за да знаеш какво точно гледаш, когато гледаш реклама. После ще минем осемте начина да напишеш изречението отгоре, това, което спира пръста. След това идват осемте формата, тоест осемте вида статични реклами, всеки с реални примери. И накрая ще ги направиш за твоя продукт: ще напишем указанието за изкуствения интелект, ще изберем размерите, ще направим варианти и ще ги проверим, преди да ги качиш.
За нищо от това не ти трябва дизайнер или фотограф. Трябват ти продуктът, едно изречение и този модул.
Виж тази реклама отдясно. Тя е на Noseway, лепенки за нос, които помагат на хората да дишат по-леко през нощта. Ако я погледнеш внимателно, ще видиш, че в нея има само три неща. Не пет, не десет, а три. И ако се научиш да ги виждаш във всяка реклама, вече ще знаеш повече от повечето хора, които пускат реклами всеки ден.
Нейната работа е да спре окото. Един човек, една ситуация, силен контраст между тъмното и светлото. Тук виждаш мъж, който не може да спи, синя нощ и топла лампа до леглото. Разбира се веднага, без нито една дума.
Неговата работа е да спре пръста, който превърта. На това изречение му казваме „хук“, от английската дума за кука, защото то закача човека. „Носът ти се запушва вечер?“ Човекът, който има този проблем, си отговаря „да“ наум и в този момент вече е вътре в рекламата.
Това е причината да кликне. „Не е случайно. Има точна причина.“ Забележи, че му казваме едно нещо, а не пет.
Сети се как ти самият гледаш телефона вечер. Легнал си, пръстът върви нагоре, нагоре, нагоре и ти дори не мислиш какво правиш. Всяка реклама, покрай която минаваш, стои пред очите ти около една секунда, а често и по-малко.
Ако за тази една секунда рекламата не се е разбрала, отишла си е. Никой не я е прочел, никой не е видял логото ти и никой не е стигнал до ситния текст с ползите, който си писал половин час.
Затова всичко в статичната реклама е подчинено на тази една секунда. Снимката трябва да се разбере за миг, изречението трябва да се прочете за миг и трябва да има само едно нещо, което човекът да разбере. Това е цялата философия на модула. Всичко останало, което ще научиш оттук нататък, са просто начини да го постигнеш.
Ще ти кажа коя е най-честата грешка, защото я виждам всеки ден в рекламите, които гледам. И ще ти призная, че и аз съм я правил в началото.
Човекът има продукт, обича го, гордее се с него и иска да каже всичко за него наведнъж. Три ползи, отстъпка, безплатна доставка, огромно лого и ситен текст под снимката. И накрая рекламата не казва нищо, защото окото няма къде да спре. Пръстът минава нататък.
Имаш три послания, които искаш да кажеш? Направи три отделни реклами, по едно послание във всяка. Не само че всяка от тях ще е по-чиста и по-ясна, ами и ще научиш кое от трите послания работи. Ако са натъпкани в една реклама, никога няма да разбереш.
Правилото е просто: една реклама, едно послание. Ако се колебаеш дали е едно, значи не е.
Ето го същото правило на практика. Един продукт, Herbita, добавка за ставите, има три силни послания: сутрешната скованост, стълбите, които са станали трудни, и внуците, при които вече не можеш да клекнеш. Не ги слагаме в една реклама, а правим три отделни.
Всяка от тях е чиста и казва едно нещо. И след една седмица знаем коя от трите хората гледат най-много и на коя кликат. Това знание струва повече от всяка отделна реклама, защото ти казва за какво всъщност искат да чуят клиентите ти.
Сега ще ти покажа един прост номер, който аз правя всеки път, преди да кача реклама. Отнема двайсет секунди и спестява много изгорени пари.
Изречението отгоре, хукът, е най-важната част от рекламата, затова му отделям цяла лекция. Има осем начина да го напишеш и всеки ще ти покажа с реална наша реклама, която е вървяла на живо. Като ги видиш веднъж, ще ги разпознаваш навсякъде.
ВЪПРОС ЗА БОЛКАТА„Носът ти се запушва вечер?“ Човекът си отговаря „да“ и вече е вътре. Това е най-сигурният начин, когато продуктът решава конкретен проблем.
ГРЕШНИЯТ ВИНОВНИК„Истинската причина не е в ставите.“ Обяснява на човека защо досега нищо не му е помогнало: защото е обвинявал грешното нещо.
СКРИТАТА ПРИЧИНА„Причината може да не е тази, която мислиш.“ Казваш му нещо ново за собствения му проблем и любопитството го спира.
ЧИСЛО И ВРЕМЕ„Първата нощ без хъркане за 3 години.“ Числото го прави истинско. Три години звучи като нещо, което наистина се е случило, а „отдавна“ не.ПРОСТИЯТ ТРИК„Повечето пушачи не използват този прост трик.“ Малко любопитство и малко тревога: какво пропускам аз?
АВТОРИТЕТ„Българска компания си партнира с ревматолози.“ Работи силно, но само ако е вярно. Иначе е измама и Facebook я наказва.ЗА КОГО Е„Да клекнеш при внуците.“ Човекът се вижда в три думи. Не му казваш нищо за продукта, казваш му нещо за самия него.
СРАВНЕНИЕ„Спреят е временна кръпка.“ Вижда разликата между старото и новото, преди изобщо да е прочел нещо.Сега идва най-важното нещо в тази лекция. Виж лявата реклама: „Пролетно намаление, до минус петдесет процента.“ Хубава е, чиста е и никого не спира. Защо? Защото човекът, който я вижда, още не знае, че иска този продукт. Отстъпка от нещо, което не искаш, не е отстъпка, а просто число на екрана.
Дясната реклама го спира с болката. „Носът ти се запушва вечер?“ Той си отговаря „да“ и чак тогава започва да го интересува какво му предлагаш. Отстъпката, ако изобщо я слагаш, отива на долния ред, след като вече си го спрял. Или още по-добре, изобщо не е в рекламата, а на страницата, където отива след това.
Има три правила за изречението отгоре и искам да ти кажа, че не са мои. Налага ги телефонът, на който хората ще гледат рекламата. Виж как ги спазва тази отдясно: четири думи, една мисъл и три различни размера на текста.
Рекламата се чете от около трийсет и пет сантиметра, толкова е далеч телефонът от очите. Повече думи означава по-ситен шрифт, а по-ситен шрифт означава, че никой няма да го прочете.
Ако по средата на изречението има „и“, най-вероятно вътре има две мисли. Раздели ги на две отделни реклами.
Изречението е най-едро, редът под него е по-дребен, а бутонът е най-дребен. Нищо друго на снимката. Окото трябва да знае откъде да започне и къде да свърши.
Има два теста, с които познаваш дали едно изречение е добро, и двата са прости.
Виж тази отдясно. „Будиш се в три сутринта и не можеш да заспиш?“ Който го има този проблем, отговаря „да“, преди дори да е дочел. Това е хук.
Ще ме попиташ: добре, при хъркане и болки в ставите е ясно, там има болка, която човекът усеща всеки ден. Ами ако продавам свещи или подаръчни кутии? Работи и там, просто болката е друга. Виж как се прехвърлят същите начини.
Въпрос за болката: „Пак ли нямаш идея какво да подариш?“ Число и време: „Готов подарък за три минути.“ За кого е: „За жената, която има всичко.“ Сравнение: „Букет за три дни или кутия за три месеца.“
Грешният виновник: „Не е матракът. Възглавницата е.“ Скритата причина: „Вратът ти боли от нещо, което правиш осем часа.“ „Това съм аз“: „Пак ли се въртиш от една страна на друга?“
Всеки продукт решава нещо, дори свещта решава „вкъщи не ми е уютно“. Намери какво решава твоят продукт и осемте начина ще проработят и за него.
В предната лекция написа осем изречения на ръка. Сега ще видиш колко бързо стават с изкуствен интелект и ще разбереш защо ръчното писане не беше загуба на време.
Ще ползваме Claude. Ако не си го ползвал досега, това е програма, с която говориш като в чат. Пишеш му какво искаш с обикновени думи, а той ти отговаря с текст. Текстът, който му даваш като указание, се нарича „промпт“. Ще чуваш тази дума често, така че я запомни: промптът е просто инструкцията към изкуствения интелект.
Ето какво ще стане. За трийсет секунди Claude ще ти даде десет изречения. Половината ще са добри, а половината не. И тук е проблемът: ако не си писал сам, не можеш да ги различиш, защото всичките ти изглеждат еднакво умни. А след като си се мъчил с осемте на ръка, веднага виждаш кое е живо и кое е пластмаса. Значи изкуственият интелект не пише рекламата вместо теб, той ти дава варианти. Изборът е твой и изборът е цялата работа.
Продуктът ми е [какво е]. Решава [проблемът, с думите на клиента]. Купуват го [кой]. Напиши 10 хука за текст върху статична реклама във Facebook. Правила: до 8 думи всеки; на български; разговорно, както говори човек на приятел; без обещани резултати; без думата „отстъпка“; без чужди марки. По един от всеки тип: въпрос за болката · грешният виновник · скритата причина · число и време · простият трик · авторитет · за кого е · сравнение · любопитство · „това съм аз“. След всеки хук напиши в скоби типа. Ако за някой тип няма честен вариант, кажи го, не измисляй.
Това вляво е целият промпт. Не е нужно да го помниш, той е в документа със скриптовете и го копираш оттам. Сменяш само трите неща в квадратните скоби: какво е продуктът ти, какъв проблем решава и кой го купува. Останалото го оставяш точно както е.
Обърни внимание на последното изречение: „Ако за някой тип няма честен вариант, кажи го.“ Това изречение е важно, защото без него изкуственият интелект ще ти измисли лекар, който препоръчва продукта, а такъв лекар не съществува. С него Claude просто ще каже, че прескача.
Пуснах промпта за Noctura, нощните лепенки за стъпала, които ползваме за пример в целия курс. Ето какво излезе, без да съм пипал нищо. Чети с мен.
Виж номер шест. Няма измислен лекар и няма измислено проучване. Claude казва „прескачам“, защото в промпта съм му забранил да лъже, и точно това искаш от него.
И виж колко различни са изреченията. Първото удря болката, второто обръща виновника, деветото е чисто любопитство. Това е целта: не десет варианта на едно и също, а десет различни врати към един и същ продукт.
Сега идва твоята работа и тя е в три стъпки.
Ако от десетте нищо не ти харесва, не пренаписваш промпта, а просто продължаваш разговора, все едно говориш с човек. „Още десет, само въпроси за болката.“ „Направи ги по-кратки, до пет думи.“ „Този номер две, дай ми пет варианта на него.“ Claude помни какво сте си говорили и продължава оттам.
Изкуственият интелект е добър точно в това: да ти даде много варианти на едно нещо, бързо. Ти си добър в другото: да познаеш кое от тях ще спре истински човек. Не разменяйте ролите.
И още нещо. Запази този промпт някъде, където го намираш лесно. Ще го ползваш за всеки нов продукт и за всяка нова кампания. Един промпт, безкрайно много хукове.
Формат наричаме вида на рекламата, тоест как е подредена снимката и какво има в нея. Има осем такива вида, които работят от години. Не ти трябват и осемте, в края на частта ще избереш трите, които пасват на твоя продукт. Но трябва да ги познаваш всичките, за да избереш правилно.
Първият формат е най-простият и затова започваме с него. Продуктът и нищо друго около него. Един цвят фон, мека светлина и едно изречение отгоре. Виж двата примера. Herbita казва „3 сили. 1 капсула.“ Noseway казва „60 дни гаранция за връщане на парите.“ Нищо не отвлича окото, продуктът е в средата и изглежда добре.
Изглежда лесно, нали? Точно затова повечето хора го правят зле. Слагат продукта накриво, светлината е студена, фонът е бял като в аптека. И рекламата започва да прилича на снимка от каталог, а не на нещо, което ти се иска да имаш.
Когато продуктът се разбира от един поглед и изглежда добре сам по себе си. Козметика, храни, подаръци, добавки с красива опаковка. И когато хората вече знаят какво търсят. Този формат не обяснява нищо, той просто показва.
Даваш на изкуствения интелект реалната снимка на продукта като образец, за да го нарисува точно същия. Искаш един цвят фон, мека светлина и продуктът в средата, около четирийсет процента от кадъра. Текстът го слагаш отгоре след това, ти, а не програмата.
Ако продуктът ти не изглежда добре на празен фон, не го насилвай. Грозна опаковка на чист фон става още по-грозна, защото няма къде да се скрие. Избери формат, който я поставя в сцена, например в стая или в ръка.
Scene: the product standing on a plain [цвят] background, soft studio light from the top left, gentle shadow under the product, nothing else in the frame. The product is the hero, centered, about 40 % of the frame, sharp and true to the reference.
Това вляво е частта от промпта, която описва сцената, тоест къде стои продуктът и как е осветен. Пише се на английски, защото програмите за снимки го разбират най-добре, но не се притеснявай, ще го копираш готов. Останалата част на промпта, тази, която пази продукта и буквите, ще я видиш цялата в лекция 6.13. Тук сменяш само цвета на фона в скобите.
Вземи цвят от самата опаковка. Тъмнозелена опаковка на кремав фон, синя опаковка на светлосин. Така продуктът изглежда, все едно е роден там, а не сложен отгоре.
Форматът е прост, но ето какво виждам всяка седмица при хора, които тепърва започват.
Бял фон и студена светлина, и продуктът заприличва на снимка за каталог. Дай му цвят и мека сянка. Виж Herbita отдясно: топъл фон, куркума около шишето, но шишето е в средата и е ясно кой е героят.
Продуктът е около четирийсет процента от кадъра, не десет. Ако човекът трябва да го търси с очи, вече е превъртял.
Целият комплект, всички цветове. Не. Едно нещо в средата. Ако имаш три продукта, имаш три реклами.
Хукът стои над или под продукта, никога върху него. Иначе двете се бият за окото и губят и двете.
Вторият формат е „преди и след“. Ляво показваш проблема, дясно показваш как е след продукта. Мозъкът сравнява за части от секундата, той просто не може да не сравни, и веднага иска да разбере как е станала промяната.
Виж примерите. При Noseway е същият човек, без лепенка и с лепенка. При Herbita е мозъкът при стрес и след трийсет дни. Форматът работи при продукти, които решават видим проблем. Ако разликата не се вижда с очи, той не работи и не бива да го насилваш със стрелки и обяснения.
Тук трябва да си внимателен, защото има едно правило, което много хора научават по трудния начин. Meta, това е компанията, която притежава Facebook и Instagram, много често спира рекламите с „преди и след“ на тяло. Отслабване, кожа, коса, зъби, забрави ги. Дори да е чиста истина, рекламата пада, а понякога пада и целият рекламен акаунт.
Какво правиш вместо това? Показваш преди и след на ситуация, а не на тяло. Подут крак вечер срещу лек крак сутрин, както е горе. Същият човек, различен момент от деня. Не обещаваш промяна на тялото, показваш промяна на деня. И никога, ама никога не пишеш „така ще стане и при теб“.
Ето как изглежда основата за „преди и след“, преди да е сложен текстът. Кадърът е разделен на две половини. Същият човек, същата стая, различен момент. Изкуственият интелект го прави добре, стига да му кажеш точно това.
Ще ме попиташ как да покажеш преди и след, без да показваш тяло. Ето пет начина, които ползвам постоянно.
Третият формат. В средата е продуктът или проблемът, а от него излизат стрелки към важните места, с по няколко думи на всяка стрелка. Вляво е Herbita: тялото, стрелки към раменете, кръста и коленете. Вдясно е Noseway: четирите признака, че дишаш през устата.
Това е форматът за хората, които вече са спрели пред рекламата и се питат „добре, ама защо точно този продукт?“. Отговаряш им с четири стрелки, а не с абзац текст, който никой няма да прочете. Те четат стрелка по стрелка и сами си сглобяват отговора.
Когато продуктът има три-четири ползи, които можеш буквално да посочиш с пръст. Изрез за рамото, силиконово ядро, билкова основа, залепва за секунди. Ако ползите са абстрактни, като „повече енергия“, стрелките нямат къде да сочат и форматът не работи.
Генерираш продукта или схемата чист, в средата, без никакъв текст. Стрелките и думите ги слагаш след това, в Canva или в която програма ползваш за текст върху снимка. Така буквите са сигурни и всяка стрелка е точно там, където я искаш.
Пет стрелки вече приличат на учебник и хората го превъртат. Максимум четири. И по четири думи на стрелка, не по цяло изречение.
Scene: the product alone, centered, on a plain light background, clean and evenly lit, seen from a slight angle so that its parts are visible, plenty of empty space around it for annotations. No text, no arrows, no labels.
Забележи последното в промпта: „no text, no arrows, no labels“, тоест без текст, без стрелки, без надписи. Искаш чиста снимка с празно място около продукта. Стрелките са твоя работа. Ако оставиш програмата да ги нарисува, те ще сочат в грешни места и ще пишат на измислен език, който прилича на български, но не е.
Поискай схема вместо снимка. Виж примера на предното табло с изкривената носна преграда. Понякога една чиста рисунка обяснява по-добре от най-хубавата снимка.
Стрелката сочи част от продукта или място по тялото, а думите до нея трябва да кажат какво значи това за човека. Не какво е, а какво прави за него.
„Силиконово ядро.“ „Босвелия 500 милиграма.“ Човекът чете и си казва: и какво от това? Характеристиката без полза е етикет от опаковката, не реклама.
„Силиконово ядро: не се плъзга нощем.“ „Босвелия: за коленете сутрин.“ Четири-пет думи, в които първата е частта от продукта, а останалите са какво прави тя за човека.
Прочети думите до стрелката и си задай въпроса „и какво от това?“. Ако отговорът е в самите думи, стрелката е добра. Ако трябва да обясняваш допълнително, пренапиши я.
Виж Herbita отдясно. Стрелките не сочат съставки, а раменете, кръста и коленете, тоест местата, където боли. Човекът вижда собственото си тяло.
Четвъртият формат изобщо не прилича на реклама. Прилича на нещо, което приятел ти праща в чата с „хаха, това си ти“. Виж примерите. Вляво тя е будна, а той хърка: „Когато един хърка, двама не спят.“ Вдясно човек се буди в три сутринта, часовникът свети и лицето му е познато на всеки, който е бил там.
И точно затова този формат спира пръста. Хората не превъртат нещата, в които виждат себе си. Те не четат рекламата, а се познават в нея. А когато си се познал, искаш да разбереш какво следва.
При ежедневен проблем, който погледнат отстрани е малко смешен или поне много познат. Будиш се в три през нощта. Единият хърка, двама не спят. Краката ти не намират място в леглото. Всеки е бил там и всеки се усмихва, като го види.
Снимка на човек в познатата ситуация. Не красив модел, а обикновен човек, в истинска стая, с истинска светлина. Текстът отгоре е като коментар на приятел, а не като реклама. Понякога е само въпрос.
При сериозни или срамни проблеми този формат не работи, защото там хуморът обижда. Никой не иска да го „познаят“ в реклама за инконтиненция. За такива продукти минаваш на формата с новината или на отзива, ще ги видим след малко.
Scene: a real-looking [кой: мъж около 45] in [къде: тъмна спалня, 3 сутринта], [какво прави: седи в леглото, буден, ръка на челото], an alarm clock glowing on the nightstand, the situation instantly recognizable. Candid, slightly imperfect, like a photo taken by a family member. The product [къде е: на нощното шкафче, малък, не в центъра].
Трите скоби са цялата работа: кой, къде и какво прави. Колкото по-конкретно го опишеш, толкова по-познато ще изглежда. „Уморена жена“ не е сцена, това може да е всичко. „Жена на петдесет, на дивана в осем вечерта, с ръце на прасците“ е сцена, която човек познава от собствения си живот.
За да ти е по-лесно, ето как изглежда „това съм аз“ при пет различни продукта. Търси момента, в който проблемът е най-видим и малко смешен.
Вечер, диван, телефон в ръка, човекът гледа стаята и нищо не му е уютно. „Пак ли седиш на тъмно?“
Три сутринта, човекът обръща възглавницата на хладната страна за пети път. „Позната ли ти е хладната страна?“
Понеделник, седем сутринта, чашата е празна и погледът е празен. „Преди първата чаша не съм човек.“
Краят на работния ден, обувките в ръка, боси крака на паркинга. „Кога за последно се прибра с обувки на краката?“
Будилникът показва 2:47, очите са отворени, таванът е станал интересен. Виж отдясно, точно това.
Петият формат тръгва от една проста истина: хората не вярват на марки, вярват на други хора като тях. Виж примерите. Виолета, на петдесет и осем: „Стълбите вече не ме плашат. Пия ги всяка сутрин.“ Магдалена, на трийсет и две: „Първата нощ без хъркане за три години.“
Кавички, име, възраст, звездички. Думите са на клиента, не твоите. Нищо не „подобряваш“ в тях, не оправяш граматиката, не добавяш „невероятен“. Работят точно защото са неговите. Един истински отзив с грешна запетая продава повече от десет измислени с идеална граматика.
Само истински отзиви. Точка. Ще го кажа още веднъж, защото е най-важното нещо в тази лекция: само истински.
Измисленият отзив е измама, а не „маркетинг“. Meta го засича, законът го наказва и рекламният ти акаунт спира. И най-важното: клиентите го усещат. Прекалено гладък отзив звучи фалшиво дори когато е истински.
Избери друг формат, докато дойдат първите. Пиши на първите десет клиента и ги попитай как е. Едно изречение ти стига. Попитай дали може да го ползваш с първо име и възраст. Повечето хора казват „да“ с удоволствие.
Когато вече имаш продажби и когато човекът е чувал за продукта, но се колебае. Отзивът е последното побутване към покупката, не първото.
Scene: the product held in the hand of a [възраст] person at home, natural daylight, casual phone photo, the face out of frame or turned away, warm and ordinary. No text.
Тук има един тънък момент, за който искам да те предупредя. Думите са истински, ама снимката? Правилото ми е просто. Или снимката е на самия клиент, с негово разрешение, или е снимка на продукта в ръка, без лице, както е в промпта вляво. Но никога измислено с изкуствен интелект лице до истински цитат. Това вече заблуждава: човекът мисли, че вижда Виолета, а вижда никого.
Помоли клиента за снимка с продукта. Не всеки ще ти прати, но който прати, ти дава най-силната реклама, която изобщо можеш да имаш.
„Много съм доволна, препоръчвам“ не е отзив за реклама, защото не казва нищо. Ето как аз искам отзиви, които после могат да станат реклама.
Шестият формат е сравнение. Вляво е обикновеното нещо, което човекът ползва в момента, вдясно е нашето. Три реда, кръстче срещу отметка. Виж примерите. Herbita: химия за болката срещу босвелия и куркума. Noseway: спреят срещу лепенката, „Спреят е временна кръпка.“
Работи, когато човекът вече ползва нещо и не вижда защо да го смени. Той не търси продукт, той вече има продукт. Сравнението му показва какво губи всеки ден с това, което има. Това е единственият формат, който продава на хора, които изобщо не търсят.
Двете неща едно до друго, ясно разделени. Три реда, до пет думи на ред, защото четвъртият ред вече не се чете. Лявото сиво или избледняло, дясното живо и цветно. Окото само отива надясно.
Когато имаш ясна разлика в начина на действие. Спрей срещу механика. Хапче срещу билка. Крем сутрин срещу лепенка вечер. Ако разликата е само „нашето е по-добро“, няма какво да сравняваш.
Никога чужда марка по име и никога снимка на чужд продукт. Казваш „спреят“, „обикновената възглавница“, „хапчетата“. Иначе рискуваш и с Meta, и със закона, защото марката се оплаква и акаунтът ти пада.
Scene: split frame. Left half: [обикновеното решение, описано общо, без марка], dull and desaturated, slightly out of focus. Right half: the product from the reference, bright and sharp, same lighting angle. A thin vertical divider in the middle. No text, no logos, no checkmarks.
Кръстчетата и отметките ги слагаш ти, след това. И трите реда текст също. Програмата дава само двете половини на снимката. Забележи „no logos“, тоест без лога: ако поискаш „обикновен спрей“, изкуственият интелект обича да му измисли някаква марка и да я напише на флакона. Точно това не искаш.
Най-трудното в този формат не е снимката, а трите реда. Ето как ги избирам аз.
Не сравнявам характеристики, сравнявам това, което човекът усеща всеки ден. Не „силикон срещу пластмаса“, а „не се усеща срещу лепне“. Питам се: какво го дразни в старото решение всеки път, когато го ползва? Тези три неща са редовете.
Крем всяка сутрин срещу лепенка веднъж вечер. Мирише и лепне срещу не се усеща. Трябва време срещу нула минути. Три реда, три неща, които човекът усеща всеки ден.
Спрей на всеки четири часа срещу една лепенка за цяла нощ. Химия срещу механика. Временна кръпка срещу истинско дишане. Виж отдясно, точно това пише.
Редът, който най-много боли, отива първи, защото окото чете първия ред и по него решава дали да продължи.
Седмият формат е малко по-особен и ще му обърна повече внимание, защото ще го ползваш много. На него му казваме „нейтив“, от английското „native“, което значи „естествен“. Идеята е, че рекламата прилича на пост от новинарски сайт, а не на реклама.
Виж трите примера. Бяла лента отгоре с текст, написан като новина: „Повечето пушачи не използват този прост трик…“ Отдолу снимка, каквато би имало в една статия: цигари в лед, коляно, мъж, който се буди изпотен. Без лого, без бутон, без цени и дори без продукт. Нищо в нея не казва „купи“.
При хора, които изобщо не те познават. На тях им казваме „студени“, защото никога не са чували за теб. При тях защитата „сега ще ми продават нещо“ е най-силна. Нейтив рекламата не я включва, защото те не виждат реклама, а интересна история. И просто четат.
Като нещо, което някой е споделил. Текстът е нарочно недовършен: „…но знаете ли, че…“ и после думата „още“. Човекът иска да разбере края на изречението. Снимката е странна или любопитна, а не красива. Лимон и цигари. Защо? Точно този въпрос го кара да кликне.
Към статия, не към продукта. Това е ключово. Ако човекът кликне, за да прочете историята, и види цена, усеща измамата веднага и си тръгва. Статията го стопля и чак тя го праща към продукта. Как се прави такава статия ще видиш в Модул 7.
Scene: an editorial-style photo as if from a news article: [странна, любопитна ситуация, свързана с проблема, напр. cigarettes frozen inside ice cubes on a kitchen table]. Realistic, slightly raw, natural light, no product, no people looking at the camera. Leave the top 25 % of the frame calm and simple. No text.
Текстът не го искаш от програмата. Бялата лента с новинарското изречение я слагаш ти отгоре, в Canva. Затова в промпта искаш горната четвърт на кадъра да е спокойна и проста, за да има къде да легне лентата.
Изречението на лентата трябва да е вярно за статията, към която води. Обещаваш „прост трик“? В статията трябва да го има. Иначе човекът чете, не го намира и си тръгва ядосан, а ядосаните хора не купуват.
Бялата лента отгоре носи цялата реклама, затова ето три правила за изречението в нея.
Виж отдясно: въпрос, „не е случайно“, три точки. Трите правила в едно изречение.
Осмият и последен формат. На него му казват UGC, което идва от „user generated content“, тоест съдържание, направено от потребител. Идеята е снимка, която изглежда направена с телефон от обикновен човек, а не от фотограф. Виж примерите. Основателят на Noseway с продукта в ръка: „Аз бях същият.“ И жена с болни колене, снимка като от новинарски сайт с надпис „Вирусно“.
Това е единственият формат, при който лъскавото пречи. Колкото по-обикновена изглежда снимката, толкова повече ѝ вярват. Прекалено хубава снимка значи реклама, обикновена снимка значи човек.
Навсякъде, където лъскавата снимка би приличала на реклама. Реален човек, реална стая, реален телефон. Особено силен е при продукти, които хората ползват вкъщи и за които никой не би се снимал в студио.
В промпта пишеш „снимано с телефон, естествена светлина, леко несъвършено“. Продуктът е в ръка или в употреба. Лицето може да е в кадър, може и да не е. Виж примера отдясно: торбичките под очите, снимка като селфи. Никой фотограф не би я направил така и точно затова работи.
Не пиши „моята история“ под снимка на човек, измислен от изкуствен интелект. Снимката може да е генерирана, но историята трябва да е истинска. Твоята, на клиент или на основателя.
Scene: a casual phone photo taken at home by an ordinary person: [кой] holding the product from the reference in one hand, [къде: в кухнята, на дивана], natural window light, slightly imperfect framing, no studio look, no retouching. No text, no logos except the product's own.
Ключовите думи в този промпт са „casual phone photo“, „ordinary person“ и „slightly imperfect“, тоест небрежна снимка с телефон, обикновен човек, леко несъвършена. Ако ги махнеш, програмата пак ще ти направи красива студийна снимка, защото обича да е красива. Тук не искаш красиво, искаш истинско.
Това беше последният от осемте формата. Остана да ти покажа още едно нещо и после избираш.
Виж отдясно. Основателят на Noseway, с продукта в ръка, в обикновена стая. „Аз бях същият.“ Това е най-силната реклама от този вид, която изобщо можеш да имаш, и не струва нищо. Ти, продуктът и телефонът ти. Ето как я правиш.
И текстът трябва да е истина. „Аз бях същият“ работи само ако наистина си бил. Историята на основателя е силна точно защото не може да се измисли.
Дотук знаеш какво прави една реклама да работи и в какви форми се прави. В тази част ще ги направим за твоя продукт, стъпка по стъпка. Започваме от така наречените „бази“: чисти снимки на продукта без никакъв текст, върху които после слагаш изречението. Тези шест отгоре са реални бази от наши кампании.
Сега ще направим първата снимка. За снимки ползваме KIE, това е сайт, в който пишеш описание на английски и след около четирийсет секунди получаваш снимка. Описанието, както вече знаеш, се нарича промпт. Ще ти покажа промпта, който аз ползвам за всяка статична реклама, но първо искам да разбереш от какво е направен, защото иначе ще го копираш, без да можеш да го променяш.
Промптът не е вълшебно заклинание. Той е указание, все едно обясняваш на фотограф, който никога не е виждал продукта ти, какво точно искаш да снима. Ако пропуснеш някоя част, резултатът е случаен. Частите са пет.
[Качваш референтната снимка на продукта.] Meta ad image, 4:5. The reference image shows the product: [едно изречение какво е: a dark green stand-up pouch with a golden label]. Reproduce the product IDENTICALLY: same shape, colors, label, logo. Do not redesign it. Ignore any text or badges from the reference image. Scene: [къде, кой, каква светлина]. The product is the hero, centered, about 40 % of the frame, sharp. Style: [natural phone photo, slightly imperfect / clean studio, soft light]. No text anywhere, no watermarks, no extra products, no people looking at the camera, no hands with six fingers.
Това вляво е целият промпт. Той е и в документа със скриптовете, откъдето ще го копираш. Не е нужно да знаеш английски, за да го ползваш. Сменяш само нещата в квадратните скоби: какво е продуктът с едно изречение, сцената и стила. Всичко останало го оставяш, защото то пази продукта и не позволява на програмата да го промени.
Забележи фразата „No text anywhere“, тоест никакъв текст никъде. Не искам текст от програмата. След малко ще ти кажа защо.
Пуснах промпта за Noctura, нощните лепенки за стъпала. Като референция качих снимката на опаковката от сайта. За сцената написах: опаковката на дървено нощно шкафче, нощем, топла лампа, две лепенки до нея, ъгълът на леглото зад нея, леко размазан.
Гледай отдясно. Това е резултатът, без никаква поправка. Опаковката е същата, златният надпис е същият, цветът е същият. Лампата, шкафчето, лепенките, всичко е точно каквото поисках. Отне четирийсет секунди и струва стотинки.
На такава снимка ѝ казваме „база“. Снимка без текст, върху която можеш да сложиш всяко изречение, което поискаш. Една база, десет реклами.
Вляво е базата, вдясно е готовата реклама. Разликата между тях е само текстът: тъмна лента отгоре, изречението с бели букви, под него един ред в златно и долу името на продукта с бутон.
Текстът го слагаш ти, след това, а не го искаш от програмата, и има три причини за това. Първо, буквите са винаги чисти. Кирилицата на изкуствения интелект понякога се чупи и излиза „д“, което прилича на „g“, или направо измислена дума. Второ, можеш да смениш изречението за десет секунди, без да генерираш снимката наново. И трето, ти контролираш размерите: изречението най-едро, редът под него по-дребен, бутонът най-дребен.
Ще ти се случи и на теб, на всеки се случва, затова ето какво правя аз в трите най-чести случая.
Логото е измислено или цветът е друг. Проверяваш дали референцията е качена и дали в промпта наистина пише „IDENTICAL“. Ако пак не става, сменяш референцията с по-чиста снимка на равен фон, без нищо около продукта.
Програмата обича да пише. Добавяш в промпта „no text, no labels, no captions“ и пускаш отново.
Шест пръста, извит палец. Не се мъчиш с тази снимка. Пускаш промпта пак, най-често втория път е добре, или просто махаш ръцете от сцената.
Правилото е: не се бориш с една снимка. Генерираш още три и избираш най-добрата. Това е голямото предимство на стотинките.
Никога не генерирам само една снимка. Генерирам три-четири варианта на една и съща сцена и ги слагам един до друг. Виж отгоре: три бази, три различни продукта, всяка чиста и готова за текст.
Гледам три неща: продуктът същият ли е като истинския, има ли едно нещо в средата и изпъква ли на сивия тест. Избирам една, останалите пазя за друго изречение или трия. Не се мъчиш да уцелиш от първия път. Пускаш повече и избираш. Това е целият занаят.
1:1 · квадрат · лентата4:5 · най-много място на телефона
горе 250 px са на Metaдолу 350 px са на Meta9:16 · стори и рийлсСега за размерите. Знам, че звучи техническо, но е просто. Размерът е формата на снимката: колко е широка спрямо това колко е висока. Три размера са ти достатъчни и ги виждаш отгоре. Квадрат, едно към едно. Вертикален, четири към пет, тоест малко по-висок, отколкото широк. И високият, девет към шестнайсет, който заема целия екран на телефона и се ползва за сторита и рийлс.
Започваш с четири към пет, защото той заема най-много място в лентата на телефона и хората го виждат най-едро. Квадратът е резерва за местата, където Meta не приема четири към пет. Високият е за сторита и рийлс, но виж червените зони най-горе и най-долу: там Meta слага своите бутони и името на профила и всичко твое, което е под тях, се скрива.
Размерът е половината от работата. Другата половина е къде точно стои текстът в снимката. Ето четири правила.
Не правиш три отделни бази. Правиш една база в четири към пет и от нея вадиш другите два размера.
Сега ще ти покажа най-евтиното проучване на света. Facebook има публична библиотека с реклами, в която стои всяка реклама, която върви в момента. На всеки. Включително на конкурентите ти. Виждаш снимката, текста, откога върви и къде води. Безплатно е и не ти трябва дори акаунт.
Почти никой не го ползва, а това е разликата между „мисля, че това ще работи“ и „знам, че това работи, защото го гледам как върви вече три месеца“. В следващите табла ще отворя библиотеката на живо и ще търсим заедно.
Ето какво излиза. Петстотин и шейсет резултата за „лепенки за нос“ само в България. Гледай кой е тук. Airways, конкурент. И Noseway, нашата марка. Всяка реклама, която върви в момента, е тук с цялата си снимка и целия си текст.
Виж картите. На всяка има три неща, които те интересуват.
„Стартирана е на 7 юли.“ Ако днес е септември, рекламата върви от два месеца, а никой не плаща два месеца за реклама, която не продава. Датата е най-важната информация в цялата библиотека.
Първото изречение е хукът. „Спиш по 8 часа, но сутрин едва ставаш от леглото?“ Записваш го и се питаш по кой от осемте начина е написано.
Форматът, текстът отгоре, има ли продукт в кадъра. И най-важното: цъкаш „Вижте подробностите“, за да видиш къде води рекламата, към статия или направо към продукт. Това е цялата стратегия на конкурента.
Сега най-важното в тази лекция. Когато намериш реклама, която върви от три месеца, не я копираш. Копираш причината, поради която работи.
Виж тези трите, от една и съща кампания на Quit Vibe, продукт за спиране на цигарите. Едно и също изречение отгоре, три различни снимки: цигари в лед, в микровълнова, срязани с ножица. Не са красиви. Спират те, защото не разбираш какво общо имат цигарите с леда, и това любопитство е причината да работят. Тази причина можеш да я вземеш за твоя продукт, с твоя снимка.
Всичко, което намериш в библиотеката, отива на едно място. На това място му казваме „swipe файл“, което на практика е папка с чужди реклами, от които се учиш. Един документ, екранни снимки и по три реда под всяка.
Сега ще ти покажа най-бързия начин да разбереш кое послание работи. Гледай отгоре: същата снимка, четири реклами, сменено е само изречението. Болката, времето, възрастта, седенето.
Четири реклами за четири минути и всяка тества нещо различно. След една седмица знаеш кое от четирите спира хората, и това знание ти струва четири минути работа.
Ето го същото нещо върху базата, която направихме в предната лекция. Три реклами, една снимка. Първата удря болката. Втората обръща виновника: „Не е солта. Осем часа седене е.“ Третата сравнява: „Крем сутрин или лепенка вечер?“
Забележи какво не се променя. Лентата, бутонът, размерите на шрифта и мястото на текста са еднакви. Сменяш само думите. Така, когато една от трите продаде повече, знаеш със сигурност, че е заради думите, а не заради нещо друго.
Това е правилото, което ще ти спести най-много пари от целия модул. Между два варианта се сменя само едно нещо. Или изречението, или снимката. Никога и двете едновременно.
Защо? Защото когато единият вариант продаде повече, трябва да знаеш кое точно е проработило. Ако си сменил и снимката, и текста, не знаеш. Може да е снимката, може да е текстът, и следващия път пак ще гадаеш.
Затова първо тестваш изречения върху една снимка и намираш най-доброто изречение. После тестваш снимки под най-доброто изречение. Едно по едно, като учен, а не като художник.
Пет до десет варианта на едно послание. Пускаш ги заедно в една рекламна група и Meta сама намира кой от тях е най-евтин, тоест кой носи най-много кликове за парите. Не избираш ти. Избират хората с пръста си.
Файлът се казва продукт, формат, хук, размер, версия. Например noctura_chistfon_solta_4x5_v1. Звучи педантично, но след месец ще имаш сто файла и без имена ще се удавиш в тях.
Когато един вариант е получил поне двайсет продажби или е похарчил три пъти цената на продукта, без да продаде нищо. Да спреш по-рано е гадаене. Повече за това в модула за кампаниите.
Последната лекция от частта преди практиката. Осем въпроса, трийсет секунди. Задаваш ги преди всяко качване на реклама. Ако отговорите „да“ са по-малко от седем, рекламата се връща за поправка. Чети ги с мен.
Първите седем въпроса правят рекламата по-добра. Осмият пази акаунта ти. Тези три неща не спират само рекламата. Спират целия рекламен акаунт, понякога завинаги, и затова този въпрос го задаваш два пъти.
„Ще спреш да хъркаш за 3 дни.“ „Минус 5 кила за месец.“ Meta го чете като здравна измама. Дори да е истина за някого, не може да е обещание за всеки.
Измислено име, измислени звездички, измислен лекар. Ако нямаш истински отзив, нямаш отзив в рекламата. Толкова е просто.
„По-добро от [марка]“. Марката се оплаква и Meta спира акаунта. Казваш „обикновения спрей“, „обикновената възглавница“ и си спокоен.
Рекламата не минава осемте въпроса. Какво правиш? Не я качваш с надеждата „да видим“, защото вече знаеш какво ще видиш.
Трийсет секунди проверка спестяват седмица изгорени пари. Всеки път.
Това е практическата лекция на модула. Ще направя три реклами за Noctura от нулата, пред теб, без да режа записа. От празен екран до три готови файла. Когато го правиш за твоя продукт, ще ти отнеме около трийсет минути.
Трябват ти три неща. Изречението какво продава продуктът и на кого, което написа в Модул 1. Една чиста снимка на продукта. И промптовете от този модул, които са в документа със скриптовете.
Започвам с изречението за продукта: Noctura, нощни билкови лепенки за стъпала, решава тежките и подути крака вечер, купуват го жени между трийсет и пет и шейсет. Слагам го в промпта и го пускам. Ето десетте. Чета ги на глас и режа.
Оставям три, от три различни типа. Номер едно, болката: „Тежки крака вечер? Не е от възрастта.“ Номер две, виновникът: „Не е солта. Осем часа седене е.“ И номер осем, сравнението: „Крем сутрин или лепенка вечер?“ Три различни врати към един и същ продукт.
Три хука, една база. Това е нарочно, заради правилото на една промяна: първо тествам изреченията върху една и съща снимка, а чак после ще тествам снимки под изречението, което е спечелило.
Базата ще е продуктът в нощна сцена, защото продуктът е нощен. Сравнението „крем или лепенка“ ще е в думите, а не в кадъра. Тези три отгоре са форматите, от които тръгвам: чист фон, сравнение и гаранцията, която ще ползвам след като имам първите продажби.
[Референция: снимката на опаковката от сайта на Noctura] Meta ad image, 4:5. The reference image shows the product: a dark green stand-up pouch with a golden NOCTURA label and white herbal foot patches. Reproduce the pouch IDENTICALLY (same shape, colors, label, logo). Ignore and do not reproduce the headline text or any badges from the reference image. Scene: the pouch standing on a wooden bedside table at night, a warm bedside lamp, two white patches lying next to it, a folded white blanket and the corner of a bed softly out of focus behind it. The product is the hero, centered, about 40 % of the frame, sharp. Style: natural phone photo, slightly imperfect, warm light. No text anywhere, no watermarks, no extra products, no people.
Това е точният промпт, който пуснах, дума по дума. Гледай двете неща, които са различни от шаблона. Първо, описах продукта с едно изречение, „тъмнозелена опаковка със златен надпис“, за да няма съмнение кое от снимката е продуктът. Второ, добавих „ignore the headline text from the reference“, тоест „не обръщай внимание на текста от образеца“, защото снимката от сайта има надпис отгоре и не исках програмата да го копира.
Четирийсет секунди по-късно имам три варианта. Слагам ги един до друг и проверявам три неща.
Избирам този. Другите два ги изтривам, защото не се влюбвам в снимки. Утре мога да генерирам още десет.
Сега текстът. Отварям Canva, това е безплатна програма за слагане на текст върху снимки, и качвам базата. Правя тъмна полупрозрачна лента отгоре, около трийсет процента от височината. Върху нея изречението с бели удебелени букви на два реда. Под него един ред в златно, по-дребен: „Нощни лепенки за стъпала. Залепяш и спиш.“ И долу лента с името на продукта и бутон „Виж как работи“.
После дублирам дизайна два пъти и сменям само изречението. „Не е солта. Осем часа седене е.“ „Крем сутрин или лепенка вечер?“ Три реклами. Общо време за текста: пет минути. Виж трите размера: изречението най-едро, редът по-дребен, бутонът най-дребен. И нищо друго върху снимката.
Преди да сваля файловете, минавам сивия тест и осемте въпроса. Гледай.
Свалям трите като JPG в размер четири към пет и ги наричам: noctura_nosht_bolka_4x5_v1, noctura_nosht_solta_4x5_v1 и noctura_nosht_krem_4x5_v1. Продукт, база, хук, размер, версия. Слагам ги в папка „Noctura реклами“.
Общо трийсет и две минути от празен екран до три готови реклами. Без дизайнер, без фотограф, за стотинки.
Какво следва? Тези три реклами ще водят някъде, когато човек кликне на тях. Ако водят направо на продукта с цената, повечето хора ще си тръгнат. Затова в Модул 7 правим страницата, на която ще водят, страницата, в която студеният човек става готов да купи.
Три до десет реклами за твоя продукт, направени от теб. Едно послание, различни изречения, една база. Всяка минала през сивия тест и през осемте въпроса. И swipe файл, който расте всяка седмица.
Модул 7. Страницата, на която ще водят тези реклами. Защото студеният човек не купува от реклама. Купува от страница.